Warum ein Webrelaunch?

In den fast 20 Jahren, in denen ich als Webentwickler direkt für eigene Kunden oder als Freelancer in Agenturen gearbeitet habe, habe ich einen Typus immer wieder getroffen: Unternehmer und leitende Angestellte, die eine neue Website entwickeln lassen wollten – und dabei voller Unsicherheit und falscher Erwartungen waren.

Meist wurde die Notwendigkeit, in diesem Bereich irgendwie Anschluss an den Stand der Technik zu finden, erkannt aber viel zu zweifelnd angegangen.

Nicht selten waren neue Mitarbeiter im Marketing auf den Mangel gestoßen und versuchten nun zu retten, was über Jahre verpasst wurde.

Und viel zu selten wurde diese Gelegenheit genutzt, um aus den bisherigen Erfahrungen zu lernen und die Aufgabe zielorientiert anzugehen.

Allzu oft sind Verantwortliche mit dem Thema überfordert. Zwar steht nicht mehr eine grundsätzliche Fremdheit des “neuen” Mediums im Weg.

Der Relaunch ist mehr als eine Aktualisierung der Website

Besteht ein Unternehmen bereits seit einigen Jahren am Markt, darf davon ausgegangen werden, dass das Marketing funktioniert.

Unabhängig von der Aufteilung der Aufgaben an Mitarbeiter oder externe Dienstleister: Die Produktion von Werbematerialien, Anzeigen, Messeauftritten etc. scheint erfolgreich zu sein.

Die Mitarbeiter der Marketingabteilung (oder jene, die dies in kleineren Unternehmen neben anderen Aufgaben erledigen) werden sich heute schon nicht langweilen. Deshalb werden sie neuen, zusätzlichen Aufgaben skeptisch begegnen.

Im schlimmsten Fall blocken die Mitarbeiter zusätzliche Belastungen ab und werden gegen jeden Mehraufwand argumentieren, der sich aus einer neuen Website-Erstellung ergeben könnte.

Diese Sorge sollte ernst genommen werden. Fehlt eine motivierte Mitwirkung der Verantwortlichen, wird das Ergebnis mangelhaft und die nicht zu unterschätzende aktive Pflege unterbleiben.

Dem kann man entgegenwirken, indem das Marketing in anderen Bereichen eine Entlastung erfährt- Häufig kann ein Teil der bisherigen Kommunikationsmittel reduziert werden – zum Beispiel lässt sich der Katalog nach Etablierung eines Onlineshops vereinfachen.

Weitere Entlastungen für das Team werden erreicht wenn

  • nur administrative Aufgaben hausintern gelöst werden,
  • die Umsetzung externen Dienstleistern übertragen wird,
  • die Onlinekompetenz der Mitarbeiter durch Fortbildung oder Beratung gefördert wird,
  • inzelnen, eventuell neu eingestellten Mitarbeitern der Webauftritt als Hauptaufgabe zugeteilt wird.

Fühlen sich Mitarbeiter durch die Betreuung der Firmenwebsite und der damit verbundenen Aktualität überfordert (sei es, weil das Grundverständnis fehlt oder aufgrund des zeitlichen Mehraufwandes), kann das Projekt nur scheitern. Der eigentliche Vorteil, dass es keine zwingenden Deadlines und keinen endgültigen Produktionsstatus gibt (wie bei einem Prospekt, der zum Beginn der Messe ganz oder gar nicht produziert ist), wandelt sich nun zu einem endlosen Aufschub. Erst machen wir noch die Messe mit, dann schauen wir mal…

Aus meiner Praxis als Entwickler kenne ich noch eine zusätzliche Gefahr, die dem Kunden lange verborgen bleibt: Unrealistische Zeitvorgaben führen zu schlechter Programmierung.

Im Gegensatz zu Druckerzeugnissen lassen sich sichtbare Ergebnisse einer Website auf verschiedene Weise erstellen – und unter Zeitdruck eben mit “dirty coding”, was bedeutet, dass Sicherheitsaspekte missachtet oder nur schwer erweiterbar sind.

Die Funktionen sind dann “irgendwie” vorhanden, machen aber bei der Erweiterung Probleme oder bleiben weit hinter den Möglichkeiten zurück. In der Regel fällt dies dem Kunden auf die Füße – aber bis dahin ist das Projekt längst schon aus der Gewährleistung heraus …

Nur wenige Firmen werden sich den Luxus einer eigenen Internetabteilung leisten können, die sich ausschließlich mit dem Auftritt und der Pflege aller SocialMedia Accounts befasst. Sie sind auch nicht Zielgruppe dieses Buches.

Bei den meisten Unternehmen hat den Bereich Internet in der Vergangenheit wahrscheinlich die Werbeagentur bzw. der Grafiker übernommen. Eventuell haben beide es dann an netzkundige Kollegen übertragen (was meist schon ein Vorteil war), selbst aber das Erscheinungsbild vorgegeben.

Aus dieser Vorgehensweise resultiert ein Großteil der schlecht gemachten Seiten, die bis heute den Mittelstand bestimmen. Denn in der Vergangenheit bestimmten das Verständnis des Mediums Internetund die Begrenztheit (aber auch die Freiheit) in der Gestaltung und Begeisterung für völlig unpassende Funktionen die von Grafikdesignern konzipierten Seiten.

Erschreckenderweise gibt es sogar heute noch Fälle, in denen eine PDF-Datei als Vorgabe dienen soll; mit einem für einen 08/15-Monitor hilflos passend gemachten Screendesign. Da ist der Programmierer entweder gnadenlos und baut eben nur diesen kleinen Ausschnitt der Welt oder er bastelt (selbst meist ohne eine Spur von gestalterischem Fingerspitzengefühl) die mobilen Ansichten und die Variante für den 5K-Bildschirm schnell selbst zurecht.

Inzwischen hat sich das Berufsbild des Webentwicklers gewandelt. Mit den universeller ausgebildeten kamen junge Kollegen in die Agenturen, die sowohl etwas von Gestaltung als auch von der Umsetzung in HTML und Programmcode verstehen.

Spezialisten für Webentwicklung bestimmen das Angebot

Zudem haben sich in den letzten Jahren immer mehr Unternehmen auf die Erstellung von Internetseiten spezialisiert. Sie beschäftigen neben hochqualifizierten Entwicklern nur noch Designer, die wissen, worum es nebenan in der Technik geht.

In jedem Fall sollte das Designkonzept immer von jemandem erstellt werden, der beide Seiten kennt – also gestalterische Kreativität zusammen denken kann mit dem Wissen über die zeitgemäßen technischen Möglichkeiten und Anforderungen.

Die Hausagentur, die das Erscheinungsbild und alle Formen der Außendarstellung bisher zufriedenstellend gelöst hat, kann mit der Website überfordert sein. Kauft sie diese Leistung durch externe Partner zu, kann das neben steigenden Kosten – jeder in der Kette will ja mitverdienen – zu einer Stille-Post-Kommunikation ausufern, bei der keine innovativen Konzepte mehr entstehen können.

Ich will hier keinesfalls generell die Kompetenz von “alteingesessenen” Kommunikationsagenturen in Frage stellen. Viele haben hier aufgeholt, fähige Medienentwickler engagiert oder ein festes Netzwerk etabliert, bei denen die Zusammenarbeit funktioniert.

Die Gefahr liegt eher in verletzbaren Eitelkeiten: Darf man die Webkompetenz des bisher so zuverlässigen Werbepartners in Frage stellen?

Ich denke, man kann ihn durchaus in einen Wettbewerb zu anderen Anbietern treten lassen.

Zieldefinition für den Webrelaunch mit Beratung

Sprechen Sie das Thema offen an! haben Sie – durch Vorabrecherche oder durch die Unterstützung eines unabhängigen Beraters – eine ungefähre Vorstellung davon gewonnen, was die Ziele und Inhalte Ihrer neuen Seite sein sollen? Dann können Sie Ihren Werbedienstleister (oder auch die bisher zuständigen Mitarbeiter im Haus) sehr konkret zu den benötigten Kapazitäten und dem vorhandenen Know-how befragen.

Sie laufen nun nicht mehr Gefahr, als völlig ahnungsloser “Patient” den “Fachleuten” ausgeliefert zu sein.

Sicher wird man dennoch versuchen, Ihnen andere Lösungen vorzuschlagen. Lassen Sie sich diese schriftlich geben und im Detail begründen. Mit der richtigen Vorbereitung können Sie nun selbst einschätzen, welche Gegenvorschläge

Ihr Konzept bereichern,

  • es sinnvoll ergänzen,
  • seine Schwachstellen aufzeigen
  • und sie konstruktiv in die weitere Planung einbeziehen.

Bleiben Sie hartnäckig bei den Punkten, die Ihnen wichtig sind (z.B. die vollständige von einer Agenturunabhängige Umsetzbarkeit neuer Inhalte).

Diese Herangehensweise wird auch später, bei der Auswahl geeigneter neuer Partner, wichtig werden. Jetzt ist sie aber erst einmal der Maßstab für die bisherigen Macher. Versachlichung hilft aktuell und zukünftig gegen Enttäuschungen.

Können oder sollen die bisher für Ihre Netzrepräsentanz (Netzpräsenz ???) Verantwortlichen diese Aufgabe in Zukunft nicht mehr wahrnehmen, behalten Sie im Boot, indem Sie Ihnen neue Rollen zuweisen.

Zum einen werden Sie vertraute Menschen brauchen, zum anderen wird ein Teil der Arbeit immer bei ihnen bleiben:

  • Vorgaben der Firmen-CI,
  • redaktionelle Inhalte,
  • Leistungsverzeichnisse
  • Kopplung des Warenwirtschaftssystems.

Das alte Team wird genug zu tun haben!

Gelingt es Ihnen an dieser Stelle, die Schlüsselrolle der neuen Verantwortlichkeiten hervorzuheben, behalten Sie Partner, auf die Sie sich verlassen können.

Fühlt sich die Mannschaft jedoch gegen eine neue Webagentur ausgespielt, werden Probleme und Behinderungen die “Zusammenarbeit” auf Jahre behindern. Die Folge sind dann zweitklassige Ergebnisse, verpasste Relaunchtermine und vor allem: unnötige Kosten.

Unter Umständen haben Sie Glück und Ihre hat bereits ein Webteam, das schon mehrere vorzeigbare Projekte realisiert hat. Vielleicht kann sie ihnen auch eine gut eingespielte Zusammenarbeit mit einem Netzwerkpartner schmackhaft machen.

Dennoch kann eine offen präsentierte Ausschreibung an weitere Anbieter hier zu höheren Leistungen (bei nochmal kritischerer Kalkulation der Kosten) führen. Wettbewerb ist in der Regel hilfreich.

Noch einmal: Ihr Ziel sollte hier nicht sein, irgendwie zum billigsten Angebot zu kommen (erst recht sollte dieser Eindruck nicht den bisherigen Partnern vermittelt werden).

Sie wollen durch zusätzliche Angebote weitere Möglichkeiten kennen lernen und damit den für Sie weitgehend unbekannten Bereich erkunden.

Tatsächlich geraten häufig auf diesem Weg neue Ansätze, vergessene Aspekte und alternative technische Ansätze in den Fokus.

Angebotsanfrage in mehreren Runden

Bei der Angebotsanfrage für meine Kunden mache ich meist eine zweite Runde, nach der ich die in den unverbindlichen Erst-Kalkulationen vorgebrachten Punkte zusammenfasse und hinzugekommene Leistungsbereiche bei den Wettbewerbern nachfasse.

Bei öffentlichen Ausschreibungen ist diese Vorgehensweise sogar Pflicht: Kommen durch einen Anbieter neue Leistungen ins Gespräch, müssen alle Wettbewerber darüber informiert werden, um diesen Teil ebenfalls darstellen zu können.

Dies führt zu einer besseren Vergleichbarkeit und gibt allen Agenturen die Chance, sich mit den neuen Lösungen auseinander zu setzen.

Entgegen der ersten Erwartung wird das nicht als Benachteiligung empfunden (obwohl der innovative Anbieter hier ja zunächst seinen Vorteil verliert). Vielmehr gewinnen fast alle Teilnehmer durch die deutlicher gewordene Anfrage und können das endgültige Angebot exakter darstellen.

Und zumeist bleibt, wer eine neue Lösung erdacht hat (sei es durch erprobtes Verfahren oder neue Technologie), in diesem Punkt auch der bessere Anbieter.

Wenn das Marketing-Team nun motiviert ist oder die Mehrzahl der Aufgaben an externe, kompetente Dienstleister ausgelagert werden soll, ist dann zu klären, wer genau was macht.

Ich werde in den folgenden Kapiteln die nun zu bewältigenden Aufgaben so strukturieren, dass sie möglichst auch unterschiedlichen Verantwortlichen zugeteilt werden können.

Sie können bei der Umsetzung diesen Kapiteln weitgehend chronologisch folgen, trotzdem sollten alle Beteiligten frühzeitig ins Boot geholt werden. Selbst wenn das Zusammenspiel, zum Beispiel zwischen Konzeptentwicklung und Berücksichtigung der zukünftigen Suchmaschinenoptimierung, zwar Routine sein sollte, können alle anderen – und nicht zuletzt Sie als Gesamtverantwortlicher – hier immer noch etwas lernen.

Aufgaben im Websiterelaunch

Zu verteilen sind im Groben diese Bereiche:

  • Konzeption
  • Design-Umsetzung
  • Programmierung
  • Redaktionelle Erstellung, Bildredaktion und aktuelle PflegeMarketing und technische Betreuung

Um in der gesamten Phase des Relaunch Verantwortlichkeiten immer eindeutig zuordnen zu können, müssen sich gegenseitig abgrenzende Rollen definiert werden.

Ich werde den Rollenbegriff auch im weiteren Verlauf des Buches verwenden. Eine Rolle kann dabei von mehreren Spezialisten ausgefüllt werden, umgekehrt können mehrere Rollen auch von derselben Person (oder demselben Team) vertreten werden. Wie umfangreich die Rollen ausgestaltet werden, hängt von der Projektgröße und der Bedeutung der Einzelpunkte ab.

Somit wird ein Sportartikelhersteller mehr Kapazität für die redaktionelle Betreuung des SocialMedia-Kanals benötigen als z. B. eine Blechstanzerei.

Inzwischen haben sich die Nutzungsmöglichkeiten aber extrem erweitert und jeder, der seine Sinne halbwegs beieinander hat und auf einem iPad tippen kann, findet auch für seine Lebenswelten irgendetwas im Netz.

Diese unterschiedlichen Möglichkeiten haben allerdings auch ganz verschiedene Formen, Bildsprachen und Interaktionen hervorgebracht. Damit werden Ideen und Erwartungen in das erste Kontaktgespräch gebracht, die für ein Mittelstandsunternehmen, je nach Branche, vollkommen unbrauchbar sind: Was Sie in einem Freizeitmagazin oder auf einer Spieleseite als gelungenen Effekt wahrnehmen, kann auf einer Unternehmensseite albern wirken oder den potenziellen Kunden vom Wesentlichen abbringen.

Auf der anderen Seite sitzen Gestalter, die Agentur oder andere Dienstleister, die auch in einem bestimmten Bereich Erfahrungen besitzen oder durch ihre eigenen Lebenswelten im Netz geprägt sind. Durch ihre grundsätzlich größere Erfahrung (und die in sie projizierte Kompetenz) können sie dem Auftraggeber Lösungen empfehlen, deren Tragweite dieser kaum selbst beurteilen kann. Grafisch überladene, technisch verspielte, kaum pflegbare, statische Monstren sind dann das Ergebnis solcher Begegnungen.

Eine hohe Abschlussrechnung oder – schlimmer noch – regelmäßige, unangemessen hohe Monatspauschalen folgen. Und selbst dann glauben viele Unternehmen immer noch, das müsse eben so sein.

Ich will damit keine Vorbehalte gegen Agenturen verstärken – neben wenigen schwarzen Schafen gibt es unzählige gute Dienstleister in der Webbranche. Ob Leistung, Preis und Ihr Vorhaben zueinander passen, hängt aber von vielen Faktoren ab.

Es ist leicht eine Agentur zu finden, die Ihren Relaunch irgendwie umsetzt. Parallel zur immer noch höheren Nachfrage haben sich in den vergangenen Jahren auch hervorragende Dienstleistungsunternehmen mit kompetenten Mitarbeitern entwickelt. Sie nutzen erstklassige Software und eine solide, preiswerte Infrastruktur, um ansprechende, funktionale Webseiten zu entwickeln, die für die Unternehmen einen echten Gewinn darstellen.

Nun gilt es, diese zu finden, ohne dafür unangemessene Teile des eigenen Marketingetats einsetzen zu müssen und ohne sich in eine unnötige Abhängigkeit zu bringen.

Umgekehrt müssen sicher einige Eitelkeiten und Ängste aufgegeben werden, um den kreativen und technischen Erfahrungen der Umsetzer die nötige Entfaltungsmöglichkeit zu geben.

Zielgruppe dieses Buches sind damit alle Entscheider in mittelständischen Unternehmen, die zwar ihre Marketingaktivitäten im Haus steuern, aber mit der Webentwicklung an ihre Grenzen stoßen.

Der Unternehmer hat die Beauftragung von und Entscheidung über Werbematerialien bisher direkt selbst gesteuert und mit kleinen Dienstleistungsunternehmen (nicht selten zum Beispiel mit einer freiberuflich arbeitenden Grafikerin) umgesetzt.

Oder eine Handvoll Mitarbeiter haben diese Aufgaben bewältigt, Prospekte und Kataloge entwickelt und gelegentlich neue Bilder und Texte an den (ebenso alleine tätigen) Webentwickler geschickt. Im günstigsten Fall wurden Änderungen im Redaktionssystem durch einen kundigen Kollegen umgesetzt.

Womöglich haben Sie aber in der Vergangenheit eine Agentur beauftragt und sind bis heute erschrocken über die hohen (Folge-)Kosten.

Der nach Raketentechnik klingende Begriff “Relaunch” bezeichnet den Neustart eines Mediums und hat sich bereits vor dem Internet bei überarbeiteten Zeitungen und Magazinen etabliert.

Damit auch Ihre Sternenreise kein Rohrkrepierer wird und Ihnen mehr einbringt als sie kostet, finden Sie in diesem Buch einen Leitfaden.

Sie werden alle wesentlichen Bestandteile des Webprojektes kennen und verstehen lernen, um selbstsicher die notwendigen Schritte beurteilen und begleiten zu können.

So geht es nicht weiter

Wenn Sie den Empfänger Ihrer Visitenkarte mit den Worten »Die muss dringend mal überarbeitet werden« entschuldigend auf Ihre Webadresse hinweisen – ist es spätestens soweit: Ein wichtiger Pfeiler Ihrer Außendarstellung trägt nicht mehr. Ihre Website hat sich vom Marketinginstrument zu einer Blamage für Ihr Unternehmen verwandelt.

Wenn Sie das so selbstkritisch bemerken, sind Sie Ihren Wettbewerbern schon um einiges voraus. Denn vielen, nicht nur älteren Unternehmern fehlt diese nüchterne Selbsteinschätzung. Und nicht überall findet die Kritik der Mitarbeiter und Kunden ihren Weg zu den Verantwortlichen.

Zudem sind schlechte Standards, mangelnde Funktionen oder die schiere Unbrauchbarkeit des Webangebotes auf inzwischen üblichen Zugangsgeräten in manchen Branchen noch so verbreitet, dass kein Bewusstsein für eine Auffrischung besteht. Heranwachsende werden den desolaten Zustand ihres Zimmers auch kaum bemerken, leben doch die Freunde in einem vergleichbaren oder schlimmeren Chaos.

Während Eltern in diesem Fall noch gelegentlich Forderungen stellen, werden Besucher Ihrer Website Sie nicht zu einer Verbesserung antreiben. Sie klicken einfach schweigend weiter.

Die wenigsten Unternehmer werden die Bedeutung der Firmenwebsite völlig abstreiten. Aber sie unterschätzen diese und wollen das Thema lieber in eine unbestimmte Zukunft verlagern

Und so bleibt alles beim Alten. Große Teile des deutschen Mittelstandes zeigen im Netz bis heute die Ergebnisse früher Erstversuche, ambitionierter Ergebnisse aus frühen Jahren des Jahrhunderts oder halbherzige Notlösungen.

“Internet bringt uns nichts.” Natürlich nicht! So, wie Sie es bisher gemacht haben, sicher nicht. Und so verpassen Sie womöglich ganze Geschäftsfelder, mindestens aber neue Kunden.

Dabei können selten eine generelle Nachlässigkeit oder fehlendes Selbstbewusstsein das Motiv für diesen Mangel sein. Während das virtuelle Medium nur halbherzig bespielt wird, werden nämlich andere Werbemittel – Kundenbroschüren, Kataloge, Printanzeigen – in hoher Qualität und streng definiertem Corporate Design produziert.

Worin liegen die Gründe für diese partielle Blindheit? Warum verpassen – sonst so innovationsbereite – Unternehmer immer noch einen großen Teil ihres Potenzials?

1. Zu früh gestartet

Bereits Mitte der Neunziger Jahre entdeckten ambitionierte Marketingstrategen die Möglichkeiten des jungen »Worldwide Web« für ihre Interessen (und angeblich die ihrer Kunden).

Mit jugendlicher Begeisterung wurde selbst dem Bäcker an der Ecke die wunderbare Chance verkauft, nun seine Leistungen der Welt präsentieren zu können. Und nach und nach ließen sich immer mehr innovative Unternehmen auf das Experiment ein. Scharen früher Vögel jagten den Wurm.

Wenn sich diese Investition auch für wenige trendorientierte Anbieter auszahlte, stellte sich bei der Mehrzahl der Unternehmen jedoch Ernüchterung ein.

Die “First Adopters”, also die Internetnutzer der ersten Stunde, interessierten sich durchaus für Sneaker oder Skateboards, aber wenig für Spritzgusserzeugnisse oder Vakuumierungsmaschinen.

Und so brachte die zu phantastischen Preisen erstellte Seite dem Vertrieb kaum Zugewinne. Der Etat fehlte vielleicht sogar dem Außendienst. Weiteres Geld wird deshalb nicht mehr in die Website gesteckt – da muss der Auftritt erst noch einige „Klicks bringen“, bis er in Rente gehen darf.

Dieses Prinzip, teuer eingekauften Schrott nicht entsorgen zu können, ist in Psychologie und Wirtschaftswissenschaft gleichermaßen bekannt. Und so verstellen unproduktive Maschinen die Produktion genauso wie der unbrauchbare Heimtrainer Ihre Garage.

Und jetzt blockiert die veraltete Website Ihren Zugang zu möglichen Kunden im Netz.

2. Falsche Inhalte, falsche Zielgruppe

Ver mit den Folgen einer längst dysfunktional gewordenen Seite aus den Neunzigern sind Seiten, die zwar mit vielen Ideen und Arbeitsstunden realisiert wurden, am Kunden aber völlig vorbeirauschen.

Hierzu zählen fast alle Auftritte, bei denen die bildliche Präsentation von Firmengebäuden/-räumen, Geschäftsführung und Team (oder schlimmer noch: assoziierten Stimmungsbildern) bestimmt wird.

Damit keine Missverständnisse aufkommen: Personen und Räume darzustellen kann ein wichtiger Bestandteil sein, vor allem, wenn persönlicher Kontakt und ähnliche »menschliche Faktoren« eine Rolle spielen. Sie verkaufen in der Regel aber nicht unmittelbar durch diese geschaffene Nähe.

3. Nichteinschätzbare, in jedem Fall zu hohe Kosten

Eine weitere Erfahrung aus diesen frühen Jahren – egal, ob selbstgemacht oder mit großer Skepsis bei Zulieferern, Wettbewerbern und Kunden beobachtet – sind die märchenhaften Rechnungen, die von den netzkundigen Kreativen gestellt wurden.

Das stellte man in der Vergangenheit auch nie in Frage., Schließlich wurden hier Wunder vollbracht, auf jeden Ffall etwas, was im Haus niemand wirklich verstand.

Die Folgewunder blieben indes aus und manches Kunststück auf dem Schirm funktionierte ein paar Browserversionen später schon nicht mehr.

Was blieb, war auch hier die Erfahrung: Hohe Kosten, kaum Nutzen. Und als Laie kann man das schon gar nicht einschätzen. Da ist die Abneigung, sich ein weiteres Mal auf so ein Experiment einzulassen, verständlich.

Nach wie vor hat sich nichts daran geändert: Webseiten für mittelständische Unternehmen sind oft unangemessen kostspielig.

Die Gründe dafür sind jedoch sehr unterschiedlich und bieten deshalb auch zahlreiche Ansatzpunkte, um das Preis-Leistungsverhältnis deutlich zu verbessern.

Allerdings ist in meiner Beratung der Preis nie das Hauptkriterium – und sollte es auch bei Ihnen nicht sein. Für eine kreative, funktionale Umsetzung und ergebnisorientierte Zusammenarbeit sind andere Faktoren entscheidender.

Wenn aber Entscheider die Zusammenhänge zwischen Einzelposten und den damit erkauften Leistungen erkennen können, fällt eine Auswahl leicht und das Projekt endet in der Regel mit »einem guten Gefühl«.

4. Unterschätzung des Mediums

Dass die mangelnde Netzkenntnis um die Jahrtausendwende die Skepsis von (sonst ja sehr erfahrenen) Unternehmern bestimmte, war ärgerlich, aber nachvollziehbar.

Dass ein technisch perfekter, gestalterisch stimmiger und auf die Zielgruppe zugeschnittener Webauftritt heute dagegen keine Selbstverständlichkeit ist, ist nicht zu rechtfertigen.

Kein Produzent würde mangelhaft gedruckte Kataloge (womöglich mit unvollständigen Preisangaben) verbreiten. Ebenso würde der Außendienst kaum mit einem rostigen Kleinwagen, womöglich noch mit verschiedenfarbigen Kotflügeln, auf dem Hof des Kunden erscheinen.

Webseiten, bei denen an Stelle der den Besucher einst stolz begrüßenden Animation nur ein Hinweis auf das »fehlende Flash-Plugin« erscheint sind dagegen keine Seltenheit. Oder winzige Schriften sich auf dem Bildschirm eines heute üblichen Monitors verlieren (dafür aber im iPhone nur zur Hälfte zu sehen sind)..

Online kommen selbst Marktführer oft noch daher, als habe der Enkel vom Prokuristen hier vor langer Zeit maletwas gebastelt. Denn oft ist es ja auch genau so.

Der Unternehmer/Entscheider hat keine Ahnung von der Materie und genau das weiß die Agentur.

Hohe Kosten haben im Wesentlichen drei mögliche Gründe:

  • Das Unternehmen setzt die falschen Ziele und die Agentur kann oder will daran nichts ändern.

Die Hausagentur ist für diese Aufgabe nicht geeignet, wird aber nicht in Frage gestellt, weil sie die CI und alle Printerzeugnisse bisher hervorragend erstellt hat.

  1. Mitarbeiter im Haus (Marketing, IT- Verantwortliche) mit fehlender Kompetenz werden mit der Website betraut, sind damit aber – aus unterschiedlichsten Gründen – überfordert.

5. Draußen lauern Gefahren

Ein jüngeres Motiv für Skepsis ist die zunehmende Rechtsunsicherheit. Wo man noch vor wenigen Jahren einfach drauflos programmieren ließ, Teambilder ins Netz stellte, Kunden zur Bestellung des Newsletters lockte und anschließend bis ins Detail jeden Besuch auf der Seite analysierte, schränken heute neue Gesetze und Urteile diese Möglichkeiten rigoros ein.

Leider belassen es viele Unternehmen dann aus lauter Vorsicht bei ihren DSGVO-gerecht kastrierten Seiten. Die beinhalten nun, ohne Kontaktformular, aber mit zahllosen Hinweisen für die offenbar vor sich selbst zu schützenden Besucher, kaum noch einen Nutzwert. Dabei bieten gerade diese neuen Vorgaben einen Anlass, das bisherige Werk gründlich in Frage zu stellen und im Rahmen der gegenwärtigen Möglichkeiten an der Konkurrenz vorbeizuziehen.

Zusammengefasst bedeutet all das: Schlechte Erfahrungen, mangelnder Erfolg des bisherigen Auftritts und (berechtigte) Sorgen vor neuen unsinnigen Investitionen bremsen über Jahre die Entscheidung zu einem Relaunch aus.

Das Thema wird verschoben und wertvolle Zeit verschenkt.

Erfolg im zweiten Lauf Dabei gibt es heute kaum noch ein Unternehmen, das aus der – richtig angelegten – Webpräsenz keinen sichtbaren Erfolg ziehen kann.

Der arme Bäcker, der natürlich mit seiner frühen, teuren Website nicht ein Brötchen mehr ins “worldwide” Web verkaufen konnte, besitzt heute einen erfolgreichen Bestellservice mit Instagram- und Pinterest-Einbindung. Dessen willenlos machende Tortenfotos locken die Follower der halben Stadt in seine immer größer gewordene Cafélounge.

Der Marktführer für Kunststoffverschraubungen positioniert sich dagegen nüchtern mit einem umfangreichen Downloadbereich für Datenblätter, selbstverständlich siebensprachig. Und natürlich mit auf allen Browsern sicher laufenden 3d-Animationen, die auch auf dem Smartphone noch so zuverlässig funktionieren wie der Onlineshop zur Musterbestellung. Die Inhalte werden von zwei Mitarbeitern mal eben nebenbei gepflegt.

Die Möglichkeiten, die relevanten Informationen kundenwirksam darzustellen, sind inzwischen fast unüberschaubar. Aus vielen Spielereien sind solide Anwendungen erwachsen, die über die Positionierung am Markt entscheiden können.

Wird der Etat für die passenden Elemente verwendet und statt eines üppigen statischen Großauftritts in eine kontinuierliche Arbeit am Onlinemarketing gesteckt, spart er an anderer Stelle ein Mehrfaches der Werbe- und Vertriebskosten ein.