Relaunchplanung: Wer soll es machen?

Besteht ein Unternehmen bereits seit einigen Jahren am Markt, darf davon ausgegangen werden, dass das Marketing funktioniert.

Unabhängig von der Aufteilung der Aufgaben an Mitarbeiter oder externe Dienstleister: Die Produktion von Werbematerialien, Anzeigen, Messeauftritten etc. scheint erfolgreich zu sein.

Die Mitarbeiter der Marketingabteilung (oder jene, die dies in kleineren Unternehmen neben anderen Aufgaben erledigen) werden sich heute schon nicht langweilen. Deshalb werden sie neuen, zusätzlichen Aufgaben skeptisch begegnen.

Im schlimmsten Fall blocken die Mitarbeiter zusätzliche Belastungen ab und werden gegen jeden Mehraufwand argumentieren, der sich aus einer neuen Website-Erstellung ergeben könnte.

Diese Sorge sollte ernst genommen werden. Fehlt eine motivierte Mitwirkung der Verantwortlichen, wird das Ergebnis mangelhaft und die nicht zu unterschätzende aktive Pflege unterbleiben.

Dem kann man entgegenwirken, indem das Marketing in anderen Bereichen eine Entlastung erfährt- Häufig kann ein Teil der bisherigen Kommunikationsmittel reduziert werden – zum Beispiel lässt sich der Katalog nach Etablierung eines Onlineshops vereinfachen.

Webseite aktuell halten

Weitere Entlastungen für das Team werden erreicht wenn

  • nur administrative Aufgaben hausintern gelöst werden,
  • die Umsetzung externen Dienstleistern übertragen wird,
  • die Onlinekompetenz der Mitarbeiter durch Fortbildung oder Beratung gefördert wird,
  • einzelnen, eventuell neu eingestellten Mitarbeitern der Webauftritt als Hauptaufgabe zugeteilt wird.

Fühlen sich Mitarbeiter durch die Betreuung der Firmenwebsite und der damit verbundenen Aktualität überfordert (sei es, weil das Grundverständnis fehlt oder aufgrund des zeitlichen Mehraufwandes), kann das Projekt nur scheitern. Der eigentliche Vorteil, dass es keine zwingenden Deadlines und keinen endgültigen Produktionsstatus gibt (wie bei einem Prospekt, der zum Beginn der Messe ganz oder gar nicht produziert ist), wandelt sich nun zu einem endlosen Aufschub. Erst machen wir noch die Messe mit, dann schauen wir mal…

Aus meiner Praxis als Entwickler kenne ich noch eine zusätzliche Gefahr, die dem Kunden lange verborgen bleibt: Unrealistische Zeitvorgaben führen zu schlechter Programmierung.

Im Gegensatz zu Druckerzeugnissen lassen sich sichtbare Ergebnisse einer Website auf verschiedene Weise erstellen – und unter Zeitdruck eben mit “dirty coding”, was bedeutet, dass Sicherheitsaspekte missachtet oder nur schwer erweiterbar sind.

Die Funktionen sind dann “irgendwie” vorhanden, machen aber bei der Erweiterung Probleme oder bleiben weit hinter den Möglichkeiten zurück. In der Regel fällt dies dem Kunden auf die Füße – aber bis dahin ist das Projekt längst schon aus der Gewährleistung heraus …

Nur wenige Firmen werden sich den Luxus einer eigenen Internetabteilung leisten können, die sich ausschließlich mit dem Auftritt und der Pflege aller SocialMedia Accounts befasst. Sie sind auch nicht Zielgruppe dieses Buches.

Grafiker und Werbeagentur als Dienstleister

Bei den meisten Unternehmen hat den Bereich Internet in der Vergangenheit wahrscheinlich die Werbeagentur bzw. der Grafiker übernommen. Eventuell haben beide es dann an netzkundige Kollegen übertragen (was meist schon ein Vorteil war), selbst aber das Erscheinungsbild vorgegeben.

Aus dieser Vorgehensweise resultiert ein Großteil der schlecht gemachten Seiten, die bis heute den Mittelstand bestimmen. Denn in der Vergangenheit bestimmten das Verständnis des Mediums Internetund die Begrenztheit (aber auch die Freiheit) in der Gestaltung und Begeisterung für völlig unpassende Funktionen die von Grafikdesignern konzipierten Seiten.

Erschreckenderweise gibt es sogar heute noch Fälle, in denen eine PDF-Datei als Vorgabe dienen soll; mit einem für einen 08/15-Monitor hilflos passend gemachten Screendesign. Da ist der Programmierer entweder gnadenlos und baut eben nur diesen kleinen Ausschnitt der Welt oder er bastelt (selbst meist ohne eine Spur von gestalterischem Fingerspitzengefühl) die mobilen Ansichten und die Variante für den 5K-Bildschirm schnell selbst zurecht.

Inzwischen hat sich das Berufsbild des Webentwicklers gewandelt. Mit den universeller ausgebildeten kamen junge Kollegen in die Agenturen, die sowohl etwas von Gestaltung als auch von der Umsetzung in HTML und Programmcode verstehen.

Zudem haben sich in den letzten Jahren immer mehr Unternehmen auf die Erstellung von Internetseiten spezialisiert. Sie beschäftigen neben hochqualifizierten Entwicklern nur noch Designer, die wissen, worum es nebenan in der Technik geht.

Designkonzept für die neue Website

In jedem Fall sollte das Designkonzept immer von jemandem erstellt werden, der beide Seiten kennt – also gestalterische Kreativität zusammen denken kann mit dem Wissen über die zeitgemäßen technischen Möglichkeiten und Anforderungen.

Die Hausagentur, die das Erscheinungsbild und alle Formen der Außendarstellung bisher zufriedenstellend gelöst hat, kann mit der Website überfordert sein. Kauft sie diese Leistung durch externe Partner zu, kann das neben steigenden Kosten – jeder in der Kette will ja mitverdienen – zu einer Stille-Post-Kommunikation ausufern, bei der keine innovativen Konzepte mehr entstehen können.

Ich will hier keinesfalls generell die Kompetenz von “alteingesessenen” Kommunikationsagenturen in Frage stellen. Viele haben hier aufgeholt, fähige Medienentwickler engagiert oder ein festes Netzwerk etabliert, bei denen die Zusammenarbeit funktioniert.

Die Gefahr liegt eher in verletzbaren Eitelkeiten: Darf man die Webkompetenz des bisher so zuverlässigen Werbepartners in Frage stellen?

Ich denke, man kann ihn durchaus in einen Wettbewerb zu anderen Anbietern treten lassen.

Sprechen Sie das Thema offen an! haben Sie – durch Vorabrecherche (nicht zuletzt mit Hilfe dieses Buches) oder durch die Unterstützung eines unabhängigen Beraters – eine ungefähre Vorstellung davon gewonnen, was die Ziele und Inhalte Ihrer neuen Seite sein sollen? Dann können Sie Ihren Werbedienstleister (oder auch die bisher zuständigen Mitarbeiter im Haus) sehr konkret zu den benötigten Kapazitäten und dem vorhandenen Know-how befragen.

Sie laufen nun nicht mehr Gefahr, als völlig ahnungsloser “Patient” den “Fachleuten” ausgeliefert zu sein.

Vorbereitung Relaunch

Sicher wird man dennoch versuchen, Ihnen andere Lösungen vorzuschlagen. Lassen Sie sich diese schriftlich geben und im Detail begründen. Mit der richtigen Vorbereitung können Sie nun selbst einschätzen, welche Gegenvorschläge

  • Ihr Konzept bereichern,
  • es sinnvoll ergänzen,
  • seine Schwachstellen aufzeigen
  • und sie konstruktiv in die weitere Planung einbeziehen.

Bleiben Sie hartnäckig bei den Punkten, die Ihnen wichtig sind (z.B. die vollständige von einer Agenturunabhängige Umsetzbarkeit neuer Inhalte).

Diese Herangehensweise wird auch später, bei der Auswahl geeigneter neuer Partner, wichtig werden. Jetzt ist sie aber erst einmal der Maßstab für die bisherigen Macher. Versachlichung hilft aktuell und zukünftig gegen Enttäuschungen.

Können oder sollen die bisher für Ihre Netzrepräsentanz (Netzpräsenz ???) Verantwortlichen diese Aufgabe in Zukunft nicht mehr wahrnehmen, behalten Sie im Boot, indem Sie Ihnen neue Rollen zuweisen.

Zum einen werden Sie vertraute Menschen brauchen, zum anderen wird ein Teil der Arbeit immer bei ihnen bleiben:

  • Vorgaben der Firmen-CI,
  • redaktionelle Inhalte,
  • Leistungsverzeichnisse
  • Kopplung des Warenwirtschaftssystems.

Das alte Team wird genug zu tun haben!

Gelingt es Ihnen an dieser Stelle, die Schlüsselrolle der neuen Verantwortlichkeiten hervorzuheben, behalten Sie Partner, auf die Sie sich verlassen können.

Fühlt sich die Mannschaft jedoch gegen eine neue Webagentur ausgespielt, werden Probleme und Behinderungen die “Zusammenarbeit” auf Jahre behindern. Die Folge sind dann zweitklassige Ergebnisse, verpasste Relaunchtermine und vor allem: unnötige Kosten.

Unter Umständen haben Sie Glück und Ihre hat bereits ein Webteam, das schon mehrere vorzeigbare Projekte realisiert hat. Vielleicht kann sie ihnen auch eine gut eingespielte Zusammenarbeit mit einem Netzwerkpartner schmackhaft machen.

Dennoch kann eine offen präsentierte Ausschreibung an weitere Anbieter hier zu höheren Leistungen (bei nochmal kritischerer Kalkulation der Kosten) führen. Wettbewerb ist in der Regel hilfreich.

Beim Webrelaunch zählt nicht zuesrt der Preis

Noch einmal: Ihr Ziel sollte hier nicht sein, irgendwie zum billigsten Angebot zu kommen (erst recht sollte dieser Eindruck nicht den bisherigen Partnern vermittelt werden).

Sie wollen durch zusätzliche Angebote weitere Möglichkeiten kennen lernen und damit den für Sie weitgehend unbekannten Bereich erkunden.

Tatsächlich geraten häufig auf diesem Weg neue Ansätze, vergessene Aspekte und alternative technische Ansätze in den Fokus.

Bei der Angebotsanfrage für meine Kunden mache ich meist eine zweite Runde, nach der ich die in den unverbindlichen Erst-Kalkulationen vorgebrachten Punkte zusammenfasse und hinzugekommene Leistungsbereiche bei den Wettbewerbern nachfasse.

Bei öffentlichen Ausschreibungen ist diese Vorgehensweise sogar Pflicht: Kommen durch einen Anbieter neue Leistungen ins Gespräch, müssen alle Wettbewerber darüber informiert werden, um diesen Teil ebenfalls darstellen zu können.

Dies führt zu einer besseren Vergleichbarkeit und gibt allen Agenturen die Chance, sich mit den neuen Lösungen auseinander zu setzen.

Entgegen der ersten Erwartung wird das nicht als Benachteiligung empfunden (obwohl der innovative Anbieter hier ja zunächst seinen Vorteil verliert). Vielmehr gewinnen fast alle Teilnehmer durch die deutlicher gewordene Anfrage und können das endgültige Angebot exakter darstellen.

Und zumeist bleibt, wer eine neue Lösung erdacht hat (sei es durch erprobtes Verfahren oder neue Technologie), in diesem Punkt auch der bessere Anbieter.

Wenn das Marketing-Team nun motiviert ist oder die Mehrzahl der Aufgaben an externe, kompetente Dienstleister ausgelagert werden soll, ist dann zu klären, wer genau was macht.

Ich werde in den folgenden Kapiteln die nun zu bewältigenden Aufgaben so strukturieren, dass sie möglichst auch unterschiedlichen Verantwortlichen zugeteilt werden können.

Sie können bei der Umsetzung diesen Kapiteln weitgehend chronologisch folgen, trotzdem sollten alle Beteiligten frühzeitig ins Boot geholt werden. Selbst wenn das Zusammenspiel, zum Beispiel zwischen Konzeptentwicklung und Berücksichtigung der zukünftigen Suchmaschinenoptimierung, zwar Routine sein sollte, können alle anderen – und nicht zuletzt Sie als Gesamtverantwortlicher – hier immer noch etwas lernen.

Zu verteilen sind im Groben diese Bereiche:

  • Konzeption
  • Design-Umsetzung
  • Programmierung
  • Redaktionelle Erstellung, Bildredaktion und aktuelle Pflege

Marketing und technische Betreuung

Um in der gesamten Phase des Relaunch Verantwortlichkeiten immer eindeutig zuordnen zu können, müssen sich gegenseitig abgrenzende Rollen definiert werden.

Ich werde den Rollenbegriff auch im weiteren Verlauf des Buches verwenden. Eine Rolle kann dabei von mehreren Spezialisten ausgefüllt werden, umgekehrt können mehrere Rollen auch von derselben Person (oder demselben Team) vertreten werden. Wie umfangreich die Rollen ausgestaltet werden, hängt von der Projektgröße und der Bedeutung der Einzelpunkte ab.

Somit wird ein Sportartikelhersteller mehr Kapazität für die redaktionelle Betreuung des SocialMedia-Kanals benötigen als z. B. eine Blechstanzerei.