Zielgruppendefinition für die neue Website

Die Frage nach der Zielgruppe sollten Sie und Ihr Marketingteam im Tiefschlaf beantworten können. Schließlich haben Sie sich erfolgreich am Markt behauptet, weil Sie interessierten Menschen bereits passende Waren oder Dienstleistungen angeboten und sie damit offensichtlich erreicht haben.

Doch was sich über viele Jahre eingespielt hat, spiegelt sich in den Webauftritten der ersten und zweiten Generation kaum wider.

Während alle anderen Werbemittel bis hin zum gut eingespielten Außendienst perfekt mit den Kundenerwartungen interagieren, steht die Website für reine Selbstdarstellung.

Unternehmen verschenken ihr Potenzial im Netz

Damit verpassen immer noch viele Unternehmen, ihre möglichen Kunden so früh wie möglich abzuholen. Auf diese Weise wird großes Potenzial einfach verschenkt.

Längst führt ein dürftiger Netzauftritt bei vielen Kunden (abhängig von der Alters- und Bildungsstruktur) nicht mehr dazu, andere Wege zu Ihnen zu suchen, sondern sich bei Ihrem besser aufgestellten Wettbewerber zu informieren – und dort auch gleich zu entscheiden.

Unbefriedigende Netzinformationen stehen heute nicht mehr für eine verzeihbare Nachlässigkeit. Sie sind der erste Eindruck des Unternehmensimage und Kundenzugangs und haben darüber hinaus schon eine wegweisende Funktion. Unternehmen, die diese Möglichkeiten früh erkannt haben, konnten bereits große Geschäftsbereiche übernehmen und fast ausschließlich auf diese Ebene auslagern.

Wo der durchschnittliche Druckereibesitzer noch immer darauf wartet, dass neue Kunden ihm eine Mail über das (eigentlich als Konkurrenz verhasste) papierlose Medium senden, haben Digitaldruckereien längst mit ausgereiften Onlinekonfiguratoren das Geschäft übernommen.

Hier wurden die Bedürfnisse von Teilen der Zielgruppe erkannt, die bisher eher schlecht bedient wurden (weil nur an billiger Massenware interessiert).

Disruption ist das Modewort des Silicon Valley. Durch neue Technologien werden bisher gut laufende Geschäftsprozesse verändert oder gar verdrängt. Oft sind diese Prozesse nicht so deutlich sichtbar wie das Verschwinden des Einzelhandels mit Erscheinen von Amazon und Ebay.

Egal, warum Sie die Erneuerung bisher abgelehnt haben – Sie können es sich nicht leisten

Vielleicht hat in manchen Fällen auch die Abneigung gegen die oft als minderwertig empfundenen Anbieter dazu geführt, dass mancher Mittelständler seine hochwertigen Leistungen nicht auf dieser Vertriebsschiene sehen wollte und deshalb weder Zeit noch Geld in die Onlinerepräsentanz stecken wollte. Doch die Suche nach den Gründen haben wir mit dem ersten Teil hinter uns gelassen.

Für viele Unternehmen in Dienstleistung und Handel haben diese Disruptionen längst den Markt verändert. Noch haben sie die Chance, nachzuholen. Durch die Kombination eines funktionalen Webangebotes und der unbenommen hohen Qualität können sie Konkurrenten, die mit viel Wind schlechtere Leistungen verbreitet haben, sogar überholen.

In zahlreichen Branchen ist dieser Umbruch zum Glück nicht so hart. Dennoch können Sie aus diesen Branchen neue Ideen gewinnen und einen anderen Blick auf Ihre eigenen Darstellungsmöglichkeiten erhalten.

Verlassen Sie in der Konzeptphase den Rahmen des Üblichen und prüfen Sie, welchen Service Sie Ihren Kunden über die bloße Information und Kontaktmöglichkeit hinaus bieten können?

Mehrnutzen durch interaktive Funktionen

Ein führender Anbieter für technische Klimageräte hat zum Beispiel direkt auf der Startseite einen Konfigurator eingeführt, der dem (potenziellen) Kunden bei dessen Planung hilft, indem er ihm die Breite des Gerätespektrums vorführt. Durch die genaue Einordnung nimmt er dadurch dem Vertrieb schon Beratungsarbeit ab.

Durch diesen frühen anonymen Zugang zu Auswahlmöglichkeiten kommen Nutzer schnell zu einem Ergebnis. Sie fühlen sich kompetent beraten, ohne auch nur einmal mit jemandem telefoniert zu haben.

Konservativ denkende Unternehmer scheuen dieses offene Angebot aus zwei Gründen:

Zum einen fühlen Sie sich von der Konkurrenz beobachtet – als ob sie das Angebot nicht schon längst kennt.

Zum anderen befürchtet man, die Kontrolle über den Kunden zu verlieren. Der entscheidet nun entweder ohne genauere Informationen nur anhand des Preises oder er wählt das gerade mal eben passende Gerät aus, statt sich vom geschulten Verkaufspersonal von teureren Alternativen überzeugen zu lassen.

In der alten Welt mögen diese Gedanken eine Rolle gespielt haben. Heute sind die Wettbewerber online oder werden es bald sein. Denn die heute im Einkauf oder an anderen Entscheidungsstellen sitzenden Mitarbeiter erwarten auch von einem alteingesessenen Maschinenbauer den vollen Informationszugang. Sofort und auf jedem Bildschirm. Unabhängige Drittquellen (Magazine, Blogs, Foren…) sorgen zudem dafür, dass sich genau Ihre Kunden auch ohne Ihr eigenes Zutun informieren. Es stimmt: Sicher oft schlecht und durch üble Mitspieler manipuliert.

Das aber verhindern nicht, indem Sie sich dem Medium verweigern, sondern nur, indem Sie selbst professioneller werden.

Gestalten Sie die Wahrnehmung Ihres Unternehmens und Ihrer Leistungen

Damit gilt: Vergessen Sie die Vorstellung vom Kunden, der sich auf Ihrer Seite von Ihrem Unternehmen beeindrucken lassen will. Die Firmenhistorie und der großartige Maschinenpark sind uninteressant, wenn sie vom Käufer nicht als wirkliches Qualitätsmerkmal empfunden werden. Das Luftbild vom Zweckbau im Industriegebiet mag kostspielig gewesen sein. Er hat aber auf der Einstiegsseite nichts zu suchen, sondern nur das, was aus dem hinteren Rolltor in die Welt geliefert wird.

Definieren Sie Ihre Zielgruppe vor dem ersten Schritt Ihres neuen Konzeptes. Sind Ihre Kunden Endverbraucher oder Handelspartner, Einkäufer oder selbst Unternehmer? Wie alt sind Ihre Kunden, sind sie männlich oder weiblich? Mit welcher gesellschaftlichen Schicht haben Sie hauptsächlich zu tun?

Eventuell sind es mehrere und gegensätzliche Gruppen, die Sie ansprechen wollen. In diesem Fall kann über eine frühe Verzweigung auf Ihrer Seite nachgedacht werden. -Der kostenorientierte Großhändler wird keine Zeit für Ihre emotionalen Anwendungsvideos haben und der Endverbraucher benötigt keine Informationen zu Großmengenabnahmen.

Was den einen Besucher beeindruckt, verschreckt den anderen Die passende Ansprache zu wählen ist aber eine wesentliche Aufgabe der in den folgenden Schritten für Design, Fotografie und Text Verantwortlichen.

Nun gilt es erst einmal, diejenigen zu definieren, die Sie ansprechen wollen. Um sich nicht in einzelnen, schnell idealisierten Vorstellungen von bestimmten Kunden zu verlieren, arbeiten Entwickler heute gerne mit sogenannten “Personas”.

Professionelle Marktforscher haben dafür ihre Typisierungen und nutzen bewährte Segmentierungen der unterschiedlichen Gesellschaftsgruppen.

Für die konkrete Planung bleiben diese aber zu nebulös. Außerdem werden Sie ja kein Angebot für den Massenmarkt – sprich möglichst jeden irgendwie erreichbaren Nutzer – ansprechen. Typologien sind hilfreich, wenn auf allgemeine Muster und Wirkmechanismen hingearbeitet werden soll (z.B. “Mit welcher Farbe erzeuge ich Vertrauen bei älteren Menschen?“, “Welche Sätze lösen bei 14- bis 17jährigen Interesse aus?“).Sie – oder Ihre Vertriebsspezialisten – kennen dagegen viel speziellere Faktoren, die Interesse und Kaufentscheidungen der Kunden beeinflussen.

Das helle Blau des Rennradherstellers Bianchi mag werbepsychologisch eine Katastrophe sein, aber wer sich in dieser Szene bewegt, hat sofort einen beschleunigten Pul. Und das nur, weil das “Cellestine” (Himmelblau) den Seitenhintergrund füllt.

Älter Menschen mögen Ruhe und Sicherheit. Wie erklären Sie sich die Wirkung eines Harley-Davidson-Motors auf einen Achtundsechzigjährigen?

Dazu denken Sie sich mehrere Anwender, die für die vorstellbare Nutzung Ihrer Seite stehen. Mit ihnen spielen Sie dann die einzelnen Seiten, deren Verständnis und Nutzwert durch.

Gerade hierfür sind die Personas griffiger. Sie können als fiktive Rolle in jeder Phase des Entwicklungsprozesses aktiviert und “durchgespielt” werden. Mit der Zeit werden Ihre Teammitglieder das Design automatisch mit den Augen eines unsicheren Rentners oder mit der nervösen Unaufmerksamkeit eines Pubertierenden sehen – und wie andere Repräsentanten Ihres Klientels ebenso. Wichtig ist, diese Rollen in einem Steckbrief festzulegen, vielleicht sogar mit einem Foto (entnommen aus Stockfotos der verschiedenen Bilderdienste).

Das setzt natürlich eine gute Kenntnis über all diese Personen voraus. Daher bietet es sich an, Mitarbeiter aus Vertrieb und Außendienst in diese Konzeptionsphase einzubinden. Bei einem Endverbraucherangebot kann eine Befragung von Handelspartnern oder auch Umfragen im privaten Bereich hilfreich sein.

Vorsicht: – Im Gedächtnis bleiben uns oft die extremen, mitunter schrulligen Anwender. Diese haben zwar einen hohen anekdotischen Wert, sind aber für die Personaentwicklung eher hinderlich. Eine zu starke Berücksichtigung dieser Kunden irritiert unter Umständen “normalere” Anwender. Hier geht es einzig und allein um den typischen durchschnittlichen Nutzer.

Usability: Nutzungsfehler analysieren

Wenn ein Vertriebsmitarbeiter also einen Fall schildert, bei dem er dem Anrufer auch nur vorgelesen hat, was auf der Seite steht – dieser aber selbst nicht gesehen hat – kann das für einen desorientierten Einzelnutzer sprechen.

Die Äußerung “Die sind alle zu dumm zum Lesen” ist dagegen eher ein Hinweis, dass die Informationen auf dem Bildschirm nicht entdeckt werden, zu umfangreich sind oder durch andere Störfaktoren unerkannt bleiben. Die Gründe hierfür müssen gefunden werden!

Entwickeln Sie nun konkrete Figuren, Gehen Sie vor, als ob Sie ein Theaterstück oder einen Roman schreiben wollten.

Definieren Sie für die Figuren Name, Beruf / Aufgabe in Bezug auf Ihr Angebot, Alter, Familienstand, Bildung,und Hobbys.

Geben sie diesen Personas Information zu produktrelevanten Eigenschaften, z.B. Modebewusstsein, technisches Verständnis, Einrichtungsstil. Ebenso für die Wahrnehmung Ihrer Website wichtige Voraussetzungen sind aber auch Erfahrung mit dem Internet, mobiler Nutzung und möglichen Begrenzungen.

Jüngere Nutzer sind stark von bild- und videolastigen Informationen geprägt. Ältere Anwender haben strukturierte Informationen von Facebook und aus verschiedenen Foren erhalten.

Ein eher ländliches Publikum hat wahrscheinlich immer noch einen sehr langsamen Netzzugang. Hersteller von Produkten für die Landwirtschaft sollten also überlegen, ob der mehrere Megabyte große Imagefilm als Eröffnungssequenz sinnvoll ist (generell sind lange Ladezeiten natürlich immer zu vermeiden, dazu aber später).

Senioren sind dafür eher auf dem Tablet-PC zu erreichen, was aber auch wieder andere Darstellungen und Interaktionsformen erfordert.

Mit diesen Personas fällt es dann auch leichter, verschiedene Anwendungsfälle durchzuspielen. Wie nutzt Peter Müller Ihre Seite tagsüber als Einkäufer im Unternehmen X? Was aber erwartet er, wenn er die gleiche Adresse privat auf dem Smartphone aufruft?

Personas sind eine im gesamten Webentwicklungsprozess hilfreiche und weitgehend vertraute Hilfestellung. Die wohlüberlegte Entwicklung dieser Figuren und ihrer Eigenschaften kann Sie weit über den Relaunch begleiten. Personas dienen auch der Suchmaschinenoptimierung und Onlinewerbeplanung, sind aber auch offline bei der Marketingentwicklung hilfreich.

Da die Personas möglichst von Mitarbeitern entworfen werden, die die realen Kunden kennen, bleibt die Zielgruppe während des gesamten Relaunchprozesses für alle Mitwirkenden präsent.